Fernando Terry Osborne, dyrektor generalny Grupo Osborne: „Nałożenie przez Trumpa 20-procentowych ceł na nas jest nierozsądne, ale 10% lub 12% byłoby wykonalne”.

Mająca 253 lata firma Osborne, międzynarodowa firma działająca w branży spożywczej i napojów, doświadczyła poważnych kryzysów, z których niektóre postawiły jej przetrwanie na szali. Dlatego też jej dyrektor generalny, Fernando Terry Osborne (El Puerto de Santa María, 1966), mówi, że obecna sytuacja, naznaczona globalną niepewnością, wojnami i taryfami celnymi, a także spadkiem spożycia alkoholu, jest „niezwykle trudna”... ale w żadnym wypadku nie jest najgorszą, z jaką musiała się zmierzyć firma, którą jego rodzina zarządzała przez ponad dwa stulecia. Jak wyjaśnia, dywersyfikacja działalności, przede wszystkim w kierunku żywności i cateringu, a także ciągła ekspansja marek są kluczowe, aby firma mogła realizować swoje plany na przyszłość, mając solidną pozycję finansową.

Osborne właśnie zatwierdził plan strategiczny na lata 2025–2027. Jakie główne cele postawiła sobie firma?

Istnieją cztery podstawowe filary: rozwijanie portfolio marek, dalsza internacjonalizacja, digitalizacja i zwiększanie efektywności firmy, a także czwarty filar, tworzenie parasola pod marką Osborne, ponieważ czasami jesteśmy znani bardziej jako właściciele Ríofrío lub właściciele 5J, niż Osborne jako firma. Naszym celem jest, aby postrzegano nas jako solidną i autentyczną firmę, która będzie znana z tych aspektów.

Niniejsza mapa drogowa nawiązuje do innej, planu na lata 2022–2024. Czy zostało to spełnione? Jak Pan to ocenia?

Cele liczbowe nie zostały osiągnięte w 100%, jednak myślę, że istotne są aspekty koncepcyjne. I pod tym względem spisaliśmy się dobrze. Celem było zbudowanie firmy, która będzie gotowa np. na redukcję zadłużenia, aby móc dokonać nieorganicznego przejęcia, i w tym sensie udało nam się ten cel osiągnąć. Następnie zajęliśmy się całym tematem digitalizacji i efektywności przedsiębiorstwa, w czym poczyniliśmy duże postępy. Mimo że nie osiągnęliśmy jeszcze 100%, podjęliśmy kroki mające na celu realizację planu 25-27.

Czy Osborne w końcu zostawił za sobą kryzys wywołany pandemią? W jakim stopniu Covid-19 wpłynął na konta?

Tak. Rok 2020 był prawdziwą katastrofą. Pod względem sprzedaży, wyników i zysku netto radzimy sobie znacznie lepiej niż w 2019 roku. Odnotowaliśmy wzrost, a przede wszystkim zmniejszyliśmy zadłużenie o ponad 50 milionów.

Od 1772 r. do maja 2025 r. Osborne zmienił się i rozwinął. Jak i jak bardzo będzie musiała się zmienić i rozwinąć w najbliższych latach? Czy ten wzrost wynika z przejmowania nowych marek i innych firm?

Od roku 1772 miała miejsce reforma firmy. W tamtym czasie firma koncentrowała się na winie, sherry i przede wszystkim była firmą całkowicie międzynarodową, ponieważ 90% jej produktów sprzedawano poza granicami naszego kraju. Dziś jesteśmy o wiele bardziej zdywersyfikowaną firmą. Oferujemy nie tylko wina, ale także napoje i jedzenie, w tym szynkę 5J i kawior Riofrío. Jeśli chodzi o drugą część pytania, to staramy się wzmocnić naszą pozycję na dwa sposoby: poprzez wzrost nieorganiczny i wzrost organiczny. Jak osiągnąć taki wzrost? Otóż ​​poprzez innowacje, innowacje produktowe i poszukiwanie innych marek dystrybucyjnych, które mogą przynieść nam większą sprzedaż i uzupełnić nasze portfolio. A także poprzez dystrybucję, poszukaj marek dystrybucyjnych lub sojuszy, aby wejść na inne rynki, do innych krajów.

Jak wygląda sytuacja finansowa Osborne'a na tym etapie rozwoju? W 2023 roku zamknęli się z obrotem na poziomie 248 milionów. Nie wiem, czy mają już wyniki z 2024 roku.

Właśnie kończymy prace nad danymi z 2024 roku. Sytuacja nie uległa większej zmianie, ale zmieniło się otoczenie, które jest coraz bardziej zmienne i trudniejsze do przewidzenia. Oznacza to, że plany strategiczne trzeba będzie przeglądać niemal co roku, niemal co miesiąc. Cła, konsumpcja w Chinach, która nie wróciła do normy, wojny, trudności z łańcuchami dostaw, niektóre surowce, których ceny nie spadły tak bardzo, jak powinny... W porównaniu z 2019 r. odczuwamy również presję inflacyjną na ceny, ponieważ alkohol jest droższy, a wieprzowina drożeje z dnia na dzień.

Czy to masz na myśli, gdy w planie strategicznym mowa jest o „niezwykle trudnym kontekście”?

Myślę, że istnieje kontekst zewnętrzny, który charakteryzują wojny, cła itp., oraz kontekst wewnętrzny. Przez wewnętrzną rozumiem fakt, że spożycie alkoholu jest pod znaczną presją ze strony Światowej Organizacji Zdrowia, a także presją ze strony poborców podatkowych, podatków i taryf. Bardzo istotna część naszych dochodów pochodzi ze sprzedaży alkoholu. Alkohol należy spożywać w sposób rozsądny i odpowiedzialny. W Hiszpanii również często używamy tego zwrotu w celach towarzyskich i staramy się, aby to było brane pod uwagę. Ministerstwo Zdrowia podejmuje próbę uchwalenia w Kongresie ustawy o zapobieganiu spożywaniu alkoholu przez osoby nieletnie. Oczywiście, musimy chronić nieletnich przed spożyciem alkoholu lub niektórymi uzależnieniami, ale nie możemy tego robić bezpośrednio przeciwko alkoholowi, ponieważ musimy zapobiegać spożyciu alkoholu przez osoby nieletnie. Ale nie mamy problemu z alkoholizmem, jaki mają kraje nordyckie.

Czy czujesz się prześladowany przez inicjatywy takie jak to prawo lub przez presję podatkową?

To prawda, że ​​dzisiaj jesteśmy o wiele bardziej wrażliwi na wszelkie kwestie zdrowotne i to prawda, że ​​w tym sensie wszyscy powinniśmy być tego świadomi, jednak instytucje i organizacje nie mogą i nie powinny wykorzystywać tego faktu do karania niektórych sektorów. To właśnie mówię. Produkuje się tu mocne alkohole, wina, piwa i inne trunki, i nie mieliśmy z tym poważniejszych problemów. W tym sensie nie czuję się szczególnie prześladowany, ale musimy zachować odrobinę zdrowego rozsądku i równowagi. A czasami, na przykład z tym prawem, nie jest to zrównoważone.

Czy decyzje polityczne podejmowane są w większym stopniu na podstawie ideologii, czy też kwestii technicznych?

Myślę, że tak. Niedawno mieliśmy przypadek blackoutu w kwestii energii jądrowej i niejądrowej. Cóż, myślę, że w tej sytuacji powinniśmy przyjrzeć się temu, co sądzą technicy. A część polityczna... Cóż, oczywiście muszą być stanowiska polityczne, ale wplatanie wszędzie ideologii nie wydaje mi się najbardziej rozsądne.

Przedsiębiorcy w tym kraju często narzekają na nadmierną regulację i naciski podatkowe promowane przez ten rząd. Czy się zgadzasz? Czy dzisiejsza Hiszpania jest dobrym miejscem do prowadzenia biznesu?

Hiszpania pozostaje atrakcyjnym krajem. Teraz myślę, że wskaźnik konkurencyjności trochę się pogorszył. Koszty rosną, być może nieco szybciej, jeśli chodzi o wynagrodzenia. Nie uważam, że zarabianie większej ilości pieniędzy jest czymś złym, wręcz przeciwnie, ale w kontekście równowagi.

Czy występują nadmierne regulacje i naciski podatkowe?

Tak, z mojego punktu widzenia istnieje nadmiar gorliwości w kontrolowaniu wszystkiego. Istnieje silna tendencja do tworzenia jednego prawa, drugiego prawa, trzeciego prawa... Powinniśmy być bardziej praktyczni.

Wspomniałeś o przerwie w dostawie prądu, po której tydzień później nastąpił chaos na kolei. Jaki obraz kraju Hiszpania prezentuje za granicą?

Oczywiste jest, że to się nie sumuje, to odejmuje. Myślę, że są to również w pewnym stopniu kwestie okolicznościowe. Kwestia blackoutu będzie uzasadniona, kiedy zechcą nam ją przekazać, a jeśli zostaną wprowadzone rozwiązania zapobiegające ponownemu wystąpieniu takiej sytuacji, to będziemy obchodzić ją ostrożnie. Jeśli chodzi o kwestię kolei, myślę, że potrzeba trochę więcej czasu. I to jest perełka w koronie tego kraju, bo pociągi przyjeżdżają punktualnie i bardzo szybko. Mam nadzieję, że to nie jest minus, ale to tylko mała uwaga i tyle.

Osborne ma 253-letnią historię i przeżył wiele trudnych chwil. Czy to jest najbardziej skomplikowane?

W ciągu 250 lat miała miejsce wojna domowa, dwie wojny światowe... Oczywiście, dla firmy zdarzały się o wiele trudniejsze chwile, a nawet chwile przetrwania. Ale wcześniej miał miejsce konkretny kryzys, który trwał być może zbyt długo, wprowadzono rozwiązania i trwało to 10, 12 lub 15 lat. W dzisiejszych czasach panuje ciągły kryzys, więc trzeba wdrażać rozwiązania krótkoterminowe i średnioterminowe. Czasami nie pozwala to spojrzeć dalej i dostrzec długoterminowej perspektywy. Trudno jest zarządzać codziennym życiem, a to, co sprawdza się dziś, jutro może już nie działać. Musisz podejmować decyzje bardzo szybko.

Jednym z głównych rynków międzynarodowych są Stany Zjednoczone. Jak znacząca jest sprzedaż w tym kraju i jak Twoim zdaniem wpłyną na nią cła nałożone przez administrację Trumpa?

Nie wiem, jak to wszystko się skończy. Mam nadzieję, że zostanie osiągnięte porozumienie i że zwycięży dyplomacja i zdrowy rozsądek, ponieważ Stany Zjednoczone nie mogą nagle się odizolować; nie jest w stanie tego zrobić i nie ma to sensu. Jeśli chodzi o cła, 20% nie wydaje mi się rozsądne, ale 10% lub 12% jest do przyjęcia. Stany Zjednoczone odpowiadają za około 10% naszej sprzedaży międzynarodowej. Mamy dwa kraje, które ciążą na nas bardziej, jednym z nich są Chiny, ale najważniejszym są Niemcy. W Chinach radzimy sobie słabo od dwóch lat, ponieważ lokalna konsumpcja spadła z powodu kryzysu na rynku nieruchomości, ale radzimy sobie i dajemy radę. W Niemczech również zauważyliśmy w ostatnich miesiącach spadek konsumpcji, ale uważamy, że jest to kraj na tyle silny, że mamy nadzieję na jego poprawę.

Jak ocenia Pan reakcję rządu hiszpańskiego i przede wszystkim Unii Europejskiej?

Donald Trump przyszedł z bardzo biznesowym nastawieniem, patrzy, gdzie wygra, gdzie przegra, ale państwo to nie biznes i w tym sensie uważam, że to nie jest dobre. Chodzi o to, że nawet jeśli występują poważne nierównowagi i ktoś czuje, że nie gra według zasad, które mu odpowiadają... Cóż, logicznym rozwiązaniem byłoby usiąść, porozmawiać o tym i spróbować to zrównoważyć. Wierzę, że Europa dysponuje mechanizmami, które pozwolą nam kontynuować dobre stosunki, jakie mamy ze Stanami Zjednoczonymi. Jednocześnie, chociaż teraz dużo mówi się o nawiązywaniu stosunków z Chinami, Ameryka Południowa i Środkowa może być dobrym rynkiem dla Europy.

Czy uważa Pan zatem, że odpowiedź rządu Hiszpanii i Unii Europejskiej była wystarczająca?

Tak. Brak ataku i brak reakcji Chin jest pozytywny, ponieważ nie powoduje eskalacji konfliktu. To było bardziej oddolne podejście do negocjacji niż otwarta konfrontacja, z czym się zgadzam i wierzę, że przynosi dobre rezultaty. Podejmowane środki przynoszą na razie efekty.

Czy rozwiązaniem są rynki alternatywne? Chiny i Azja ogólnie rzecz biorąc są, bardziej niż kiedykolwiek, w centrum uwagi.

Nikt nie powinien być z góry wykluczany. Azja i Chiny to niezwykle dynamiczne, niezwykle konkurencyjne i ważne rynki, ale nie powinniśmy przechylić całej równowagi w stronę tych rynków. Ameryka Łacińska jest również dobrym rynkiem zbytu. Jest to nieco skomplikowane, ponieważ kraj taki jak Argentyna czy Brazylia, gdzie środki ochronne są bardzo szeroko stosowane, nie jest taki sam jak inne, nieco bardziej otwarte państwa, takie jak Meksyk czy Kolumbia.

Czy globalizacja gospodarcza, jaką znaliśmy, jest już przeszłością? Czy to nigdy nie powróci?

Nie mam szklanej kuli, żeby to wiedzieć, ale trudno jest wyeliminować globalizację. Ponieważ? Ponieważ kraje stały się bardzo wyspecjalizowane w pewnych dziedzinach. Stany Zjednoczone są krajem konsumpcyjnym, a Chiny krajem produkcyjnym. To, co robią dobrze, to produkcja i produkcja po bardzo konkurencyjnych cenach, ale ich konsumpcja krajowa nie jest porównywalna z konsumpcją w Stanach Zjednoczonych. Jeśli Stany Zjednoczone to ograniczą, to ucierpią. Ale nie sądzę, żeby Stany Zjednoczone miały możliwości wyprodukowania wszystkiego, co obecnie mają Chiny. Gdyby włączono przełącznik, wszystko byłoby produkowane u nas. On tego nie ma. Nawet jeśli Trump tego chce.

Internacjonalizacja zawsze była jedną z cech charakterystycznych Osborne'a. Jaka jest obecna waga sprzedaży zagranicznej i jaki jest cel?

Obecnie stanowią 38%. Jeżeli uda nam się osiągnąć 50%, będzie wspaniale, to jest cel, który musimy sobie postawić. Ale internacjonalizacja nie jest szybkim procesem; trzeba dojść do porozumienia, trzeba je wdrożyć, trzeba inwestować, a to jest proces średnio- lub długoterminowy. Obecnie zmienność jest bardzo wysoka, musimy jednak położyć podwaliny pod osiągnięcie poziomu 50% i znaleźć sposób na realizację tego celu.

Wino i napoje spirytusowe stanowią jeden z filarów działalności Osborne'a. Jak rozwijał się ten konkretny obszar? Pytam, ponieważ mówi się o spadkowym trendzie spożycia alkoholu w Hiszpanii, a jak wspomniałeś wcześniej, przepisy stają się coraz bardziej rygorystyczne.

Tak, istnieje taka presja, ale możemy zmienić nasze nastawienie i powiedzieć: hej, może powinniśmy ograniczyć ilość spożywanych napojów alkoholowych. Trzeba mieć umiejętność adaptacji, a my ją mamy.

Osborne interesuje się jedzeniem i cateringiem. Najnowsze znane dane wskazują, że produkty bezalkoholowe stanowią 47% obrotów firmy. Czy wzrośnie jeszcze bardziej? Czy dywersyfikacja działalności gospodarczej była dla Osborne'a kołem ratunkowym?

Tak, to jest oczywista prawda, to jest rzeczywistość. Jestem członkiem zarządu firmy od 2007 roku. A kiedy przyszedłem, obroty branży spożywczej z Półwyspu Iberyjskiego nie sięgały 25-30% całości. Obecnie stanowi on 45-48%, nie dlatego, że sprzedaż innych produktów spadła, ale dlatego, że obroty produktami iberyjskimi znacznie wzrosły. A liczba ta wzrosła, ponieważ podjęliśmy dobre decyzje w tym zakresie, wyspecjalizowaliśmy się w określonym typie produktu, zainwestowaliśmy w markę...

Jesteś członkiem szóstego pokolenia rodziny będącej właścicielami Osborne Group. Co wniósł rodzinny charakter do firmy?

Komponent rodzinny ma przewagę nad innymi rodzajami przedsiębiorstw: mamy długoterminowy cel, jesteśmy bardziej cierpliwi, a czasem, gdy wymagane są poświęcenia i musimy znieść jakieś trudne doświadczenia, jesteśmy w stanie to zaakceptować. Główną zaletą jest umiejętność podejmowania decyzji i długoterminowa wizja.

Czy istnieje szansa, że ​​Osborne pewnego dnia opuści ręce Osborne’ów?

To zależy od akcjonariuszy. Aby wejść na giełdę, potrzebujemy projektu o szybszym wzroście. Nasz wzrost był bardzo powolny. Dlatego nie sądzę, aby miało to nastąpić w perspektywie krótko- lub średnioterminowej. Z drugiej strony, mamy już doświadczenia z aliansami i partnerami w Grupo Osborne i nie widzimy w tym żadnego problemu.

Często mówisz, że Osborne to coś więcej niż tylko firma; To część tożsamości i historii tego kraju. Symbol, podobnie jak byki stworzone przez Manolo Prieto w latach 60. XX w., które do dziś dominują w krajobrazie Hiszpanii. Ponieważ?

Osborne i byk byli zawsze ściśle związani z życiem Hiszpanii; ten byk dał nam świetną widoczność. Był to sukces zarówno z punktu widzenia reklamy, jak i tożsamości kraju. Gdy ludzie widzą byka, myślą o Osborne'ie, ale myślą też o Hiszpanii.